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Brand Talk丨第八期:数字化时代,营销职能的工作重心在哪里?

2020年09月18日  00:00  21世纪经济报道 21财经APP  何嘉裕 

品牌需要在数字化时代与消费者进行无缝的链接,这对于品牌方与品牌服务提供方都是极大的挑战。面对当下境况,营销职能的重心该在哪里?第八期BrandTalk品牌说邀请

品牌需要在数字化时代与消费者进行无缝的链接,这对于品牌方与品牌服务提供方都是极大的挑战。面对当下境况,营销职能的重心该在哪里?第八期BrandTalk品牌说邀请了MetaThink根元咨询品牌策略总监仲轶璐和胖鲸智库CEO范怿作为特邀嘉宾进行对话交流。

数字化时代相对品牌而言,它是高速运转的,因此品牌需要不断去应对新的变化,包括看下一个增量市场。风险一定是存在的,特别是代言人的选择,存在着非常不可控的因素。在这个过程中,营销职能的重心一定是要把企业向前推着走。如何在数字化时代,让品牌快速反应的同时,时刻警惕风险?营销职能的工作重心可以导向以下三个方面。

第一,营销职能部门需要向前看,识别企业未来的增量市场机会所在

从品牌管理的视角看,营销与公关拥有不同的职能,但两者又必不可分,相互配合。营销是推着企业往前走,去寻找下一个增量市场,并且去拥抱平台及创造新的消费场景。而公关则是管理传播内容及传播渠道,助力营销部门更好地往前推。

第二,做好数字化渠道的布局,为迎接新兴一代消费主力军做准备

今年遭遇疫情来袭,线下销售渠道受阻,如何促进销量成为各大品牌最关注的事情,这也造就网络直播成为现象级的事件。追逐网络直播的背后,我们发现大部分品牌的焦虑源自尚未建立完善的数字化渠道,还有很多待发现的机会去创造增量。从长远来看,品牌需要做好数字化渠道的布局,为迎接新兴一代消费主力军做准备。因此,品牌如何去寻找和吸收下一批主力军成为了关键,他们在哪里?如何与他们建立联系?如何让他们爱上这个品牌?……以中国消费市场为例,尚未完全开拓的下沉市场与千禧一代的培育均充满着机遇。当下仍然没有一个特别好的案例能够代表新时代的崛起,品牌需要花更多的时间,经历培育期才能够实现收割。可能3-5年以后,待千禧一代成为消费主力市场之后,更多好的案例会逐渐显现。

第三,在品牌实现出海的过程中,对于当地市场和文化的理解尤为重要

为品牌开拓增量市场,让品牌实现出海是进一步拓展增量市场的必经之路。对于中国企业来说,欧美和东南亚市场均极具代表性。以东南亚市场为例,小米、OPPO、vivo等中国手机品牌在当地占有率已非常高,其拓展的速度肯定离不开要实现品牌本地化的决心。中国品牌在开拓海外市场的过程中,必须去观察和理解本土文化。从品牌管理的视角,我们的企业与产品需要与当地消费者的人心建立连接,背后文化的兼容性确实是品牌出海过程中具大的挑战。跨国企业成功的案例启示我们,尊重不同国家之间的文化差异及多样的生活方式是首要条件,企业可通过人员结构的本地化,有助于让品牌在多元的环境中逐渐生根发芽。

中国品牌成长促进计划之“BrandTalk品牌说”

由《21世纪经济报道》主办、根元咨询集团联合主办的中国品牌价值管理论坛,今年迈入第十六年,如人类的成长阶段来看,正是从青幼年开始过渡到青壮年的时候,也是思想上需进阶到下一阶段的时候。

第十六届中国品牌价值管理论坛将以: “数字化时代,以文化符号重构品牌”为主题。为结合主题,优化项目的社群发展趋势,实现线上线下的内容联动。今年,我们推出“BRAND TALK 品牌说”——“中国品牌价值管理论坛”的线上系列产品,联合国内顶尖学术机构、品牌战略机构、行业媒体、资深品牌专家、商业领军者等,打造一档聚焦中国品牌建设及营销实践的顶尖智慧分享线上栏目,从多维度盘点时下热点,对话行业风云人物,推广优秀案例,探讨在品牌建设过程中的新趋势、新思想、新方法。

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