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Brand Talk丨第五期:数字化时代,如何测量品牌的ROI?

2020年08月28日  00:00  21世纪经济报道 21财经APP  屠珺楠 

品牌是企业的无形资产,做品牌既要关注当下的回报,更要以长远眼光经营品牌,让品牌真正成为企业成长的支点。

21经济网-21世纪经济报道官方网站品牌的ROI(Return on Investment,投资回报率)并非数字化时代特有的产物,而是市场营销领域一直以来的讨论热点。本期“BrandTalk品牌说”将给大家剖析品牌的ROI如何测量?技术能为品牌ROI的测量工作提供什么帮助?由MetaThink根元咨询联合创始人周文主持,特邀电通安吉斯集团媒体品牌首席产品官黄飞和Ventech China管理合伙人金晨共同参与对话。

首先,品牌资产研究(Brand Equity Study)或者品牌价值评估(Brand Evaluation)是测量品牌长期ROI的方法。前者测量的是人们对于某个品牌的认知结构以及相应的品牌表现。后者评估的是品牌当期的财务价值。

其次,技术的进步,使得品牌短期ROI的测量有了可能。短期品牌ROI的测量涉及三部分内容:一、品牌曝光度(Brand Exposure)。品牌传播投入后,企业主可以运用技术手段快速获得消费者点击、购买和加购的数据。基于反馈的数据,再优化与组合各个触点的传播资源,更聪明地花钱。其二,品牌与消费者的互动性(Brand Engagement)。搜集与分析品牌与消费者的对话,了解消费者对品牌的熟悉度,再次购买的意愿等等。最后是品牌工作的成效(Brand Effectiveness),例如能否带来销量等等。

21经济网-21世纪经济报道官方网站当然,品牌ROI的测量不仅要关注结果,也要剖析成因。人们喜欢某个品牌可能出于不同的原因,可能是产品,也可能是因为品牌传播或者销售人员的沟通等。在品牌资产研究中,运用结构方程的方法建模,可以找到影响品牌表现的驱动因素,为下一阶段的品牌发力提供方向。

21经济网-21世纪经济报道官方网站品牌是企业的无形资产,做品牌既要关注当下的回报,更要以长远眼光经营品牌,让品牌真正成为企业成长的支点。

中国品牌成长促进计划之“BrandTalk品牌说”

由《21世纪经济报道》主办、根元咨询集团联合主办的中国品牌价值管理论坛,今年迈入第十六年,如人类的成长阶段来看,正是从青幼年开始过渡到青壮年的时候,也是思想上需进阶到下一阶段的时候。

第十六届中国品牌价值管理论坛将以: “数字化时代,以文化符号重构品牌”为主题。为结合主题,优化项目的社群发展趋势,实现线上线下的内容联动。今年,我们推出“BRAND TALK 品牌说”——“中国品牌价值管理论坛”的线上系列产品,联合国内顶尖学术机构、品牌战略机构、行业媒体、资深品牌专家、商业领军者等,打造一档聚焦中国品牌建设及营销实践的顶尖智慧分享线上栏目,从多维度盘点时下热点,对话行业风云人物,推广优秀案例,探讨在品牌建设过程中的新趋势、新思想、新方法。

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